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地方水果如何走向全国?
2016-02-25 10:09  点击数:

水果正在大规模走进寻常百姓家,成了百姓们的日常必须消费品,购买水果也像买菜一样成了家常事。而且,随着水果养生意识的觉醒,水果消费更为频繁。

我们知道,中国很多地方都盛产水果,如海南、新疆、台湾、广西等,而且这些地方都有自己的特产,海南的椰子、新疆的葡萄、台湾的莲雾、广西的龙眼等都是有名的地方水果特产,那么,2016年,如何才能使更多的地方水果走向全国呢?

第一,政府搭台,企业唱戏

地方水果业的发展,无论是对当地政府,还是水果企业都有着非同寻常的意义。一方面,水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入,甚至进一步影响一个地区的经济发展水平,水果业发展良好,果农收入自然会增加,地方经济水平也可以提高,水果业不景气,果农收入自然要降低,地方经济也就要受到负面影响;另一方面,地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。

因此,企业要塑造水果品牌,应该努力与地方政府密切合作,充分整合政府资源,借助地方政府相关部门的力量,各尽所长,充分整合免费资源,共同来塑造品牌。所以,在推动地方经济的发展上,政府和企业应该站在同一条战线上。企业应该充分整合政府资源,发挥自己优势推动地方水果业的发展,而政府应该主动出手搭个漂亮的台,让企业唱出一场场好戏。

这样既方便整合更多更丰富的资源,充分调动多方积极性,快速产生规模效应,也容易增强水果品牌的可信度,而且能够持续有效地提高农民收入,带动地方经济的高速发展,切实为地方政府解决三农问题做贡献。

远卓品牌机构认为,政府应该为地方特产做一个长期的规划,整合地方资源,发挥政府权威力量和宏观调控能力,扶持一大批有一定知名度的特色品牌,推动合理的特色产品优势产区的形成发展,将各地资源优势转化为经济优势,让农民富裕,地方发展。例如,广东省在2002年开始在山区和革命老区乡镇中开展“一乡一品”活动。省级总投入2亿元,扶持262个乡镇发展“一乡一品”,推动优势特色农产品生产逐步向基地化、规模化、区域化方向发展,逐步形成了一批专业镇、特色村。

地方政府和水果企业也可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统,推行实施与国际接轨的中国水果标准,逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力,从而在国际市场提升中国水果品牌,大幅度提高地方经济水平。当然,远卓品牌策划公司认为,水果企业在发展初期可以以占领区域市场或国内市场为目标,然后,随着企业综合实力的上升,再进军高手云集的国际市场。

第二,销售未动,宣传先行

酒香也怕巷子深,皇帝女儿也愁嫁。

这是一个信息过剩的时代,每天都有许多新品牌诞生,信息早已不是稀缺资源,消费者的注意力才是稀缺资源。地方水果不能走向全国,很大原因也是宣传不到位。当今,果农和水果企业致富有赖塑造品牌,有高知名度、高美誉度的名牌水果比普通水果价格可以高出很多,而且购买力也十分旺盛。品牌成了销售力,显然推广品牌就显得尤为重要。

水果是天然的养生食品,对人体健康很有利。现在消费者,购买水果不仅仅是为了水果的美味,更为了一种养生理念。所以在购买时,他们首先想到的是优质的知名品牌。而作为果农和水果企业来说,只有生产出优质的水果产品,才能赚到钱。水果自身的品质很重要,但要使消费者和水果生产商两者皆有利,这中间需要一个桥梁去宣传,去沟通,去连接。水果企业要将品牌宣传推广出去,政府也应尽力帮助当地企业进行推广。媒体在这中间就担当了很重要的作用,通过宣传水果品牌的优势来推广产品。优势带来优质,优质带来优价,这是一个可以顺利运转的市场逻辑。

但水果企业和政府在做宣传时,应该站在一定高度,有一个系统规划。远卓品牌策划公司认为,做品牌需要战略规划,做宣传推广同样需要运用系统观念,充分整合免费资源,将各个亮点串连起来以运用核链公关这一高效传播策略。早前,重庆市奉节县脐橙协会会长写信给我,咨询奉节脐橙广告词、电视广告等宣传推广问题,我对此提了自己的一点看法——

做品牌,需要系统的品牌规划。广告词必须站在战略高度来确定,而不能依靠灵感来解决问题。换句话说,广告词不能单兵作战,其必须服从品牌战略的指挥。广告策略和营销策略也同样必须站在战略高度来确定。企业花费的每一分钱都要为品牌价值做加法,例如,电视广告,每一秒都要为品牌加分,不能只是为了短期的销量而做广告。美丽华贵的珍珠项链要靠“线”串起来,否则就不能充分体现珍珠的价值。“奉节脐橙(白帝城)是中国最好吃的脐橙之一。汁特别多浓且非常甜,能解渴充饥。”这些评述就如华丽的桌面,需要有足够多的桌腿来支撑才可以长盛不衰,发扬光大。

那么,一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光,如何才能在短期内家喻户晓呢?谢付亮认为应该先做核链公关,然后再做广告。核链公关是快速将新品牌告知消费者,同时又能够准确传达品牌特征,并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作,利用公关塑造品牌是大势所趋,而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为,利用核链公关塑造品牌可以整合多种免费资源,成本要比利用广告轰炸低很多,而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说,先做公关,后做广告,能够保障水果品牌稳健高效的成长。

例如,远卓品牌策划公司操作过的一个企业,其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,该企业却在核链公关策略的指引下,不断制造新闻事件,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售连年翻番,并进一步促进其人力资源的快速积累,为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力早已跻身行业前列,品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,令业界惊叹,堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然,广告对于维护品牌的重要作用不能忽略,水果企业发展到一定阶段,具备相当的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。

地方水果走向全国需要一个过程,但这一过程中政府的扶持、媒体的宣传作用是十分重要的。当然,水果企业必须保证产品的绝对优势,只有质优的产品才能为走向全国打下坚实的基础。(谢付亮)

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