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生鲜电商 能否烧出一个未来?
2015-10-12 09:15  点击数:

都在说生鲜电商遭遇资本寒冬,这个命题未必正确,但也给之前热衷于“融资——烧钱——再融资——继续烧钱”的生鲜电商泼了一盆冷水,并抛出一系列问题:当投资方趋于理性,融资不再那么轻而易举,还要像之前哪样任性烧钱吗?烧钱能否烧出一个未来?如果不能任性烧钱了,应该怎么做?在回答这些问题之前,我们先对生鲜电商的现状做一个比较清晰的认识。先看几组数据:

  现在全国年均食品消费为2.4万亿元,生鲜电商行业未来5年内平均增速将维持在60%以上,将形成千亿级别的市场规模。

  我国线下超市系统远没有西方国家发达,而网民基数全球第一,线上购物增速全球第一,目前生鲜网购的渗透率为1%,远低于其他类型的线上购物水平,市场前景十分广阔。

  生鲜的毛利率可达40%,生鲜电商的损耗率大约在10%以上,而线下实体生鲜超市损耗率一般控制在5%以内。

  相关统计数据显示,我国冷链流通率低、基础薄弱,平均冷链率不到发达国家1/5,损耗率是发达国家4倍以上;

  实力玩家不断加入,我国目前有生鲜电商近4000家,其中,1%盈利,88%略亏,7%巨亏,4%盈利持平。

  毫无疑问,生鲜电商的市场前景非常广阔,资本涌入分食;另一方面,受制于供应链、冷链物流与宅配成本等因素,生鲜网购的市场开发和盈利能力当前并不乐观。资本市场的规律是,只要利润动人心,就会有资金不断涌入,用钱开路,烧出一条金光大道。从最近几年生鲜电商行业的投融资水平变化就可以得到验证:2013年之前,生鲜电商的投融资规模就在百万、千万级别,而从本来生活和我买网融资过亿元开始,2014之后投融资再掀高潮,规模都是以亿元计。前搜狐联席总裁王昕获3亿元投资创办春播网;2015年4月28日,前华为荣耀总裁刘江峰宣布其创立的生鲜电商Dmall已获得IDG等1亿美元天使投资;稍后的5月25日,京东领投了天天果园7000万美元的C轮融资。

  生鲜电商领域的实力玩家不少,巨头阿里系、中粮我买、顺丰优选、光明菜管家都是有资本有渠道。连亚马逊中国也按耐不住,于5月26日宣布上线“生鲜馆”,加入烧钱大战。

  看到这里,有人不禁就要问了:生鲜电商是纯资本游戏吗?

  如果看巨头们的动作,你会回答是,但是理性会告诉你,事情没那么简单。生鲜电商烧钱的目的是什么?第一,解决问题,培育市场,为后面的盈利铺路;第二,抢先占码头,再把码头修高。

  新农商学院创始人辛巴为生鲜电商总结出“两高、两难、两低”6个需要解决的问题,即“生鲜损耗高、配送成本高;商品组织难、仓储配送难;溢价能力低、客户粘性低”。要解决这些问题,前期大量的资金投入是必要的,这与“要想富,先修路”的思路一脉相承。生鲜市场投入大,启动慢,市场的培育期会比较长,要“教育”消费者,“学费”还得要商家交。而且现在生鲜电商的价格战特别凶猛,而股市大起大落后投资方更区域理性,融资更难,因此并不是每一个生鲜电商都能任性烧钱,当因为资金投入跟不上而发展落后于人,或海量资金投入后回报却依然遥不可及,那么就有生鲜电商考虑出局。京东投资天天果园,就是希望通过介入O2O模式,降低生鲜电商的成本;天猫与1号店试水C2B,希望能借此整合冷链物流资源,培育消费者市场;顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商围绕美国车厘子的海外直采大战,则是为了聚集人气,并探寻降低损耗和成本的方法。

  确实,烧钱有不得不烧的理由,但是钱花了,事情没办成的例子在生鲜电商行业有很多。业内广为人知的生鲜电商烧钱失败“教科书”——美国的Webvan,18个月烧了12亿美元,轰轰烈烈之后只能宣告破产。为什么?没烧到点子上。烧钱是门技术活:抓不住消费者的痒点,钱烧得越多死得越快;不计成本的扩张往往是资源浪费,使成本难以收回,盈利遥遥无期;没有科学的盈利计划,账面上烧钱烧出来的盈利确实“看上去很美”,但往往也是泡沫破裂的前兆。

  Webvan是个极端典型的失败案例,研究多了,大家也就吸取教训,花钱更为谨慎与科学。现在烧钱叫试水纠错,也就是说用钱探路,寻找一个合适的发展模式。以京东为例,京东在2014年3月份开始布局,与快客、好邻居、良友、美宜佳等上万家便利店开展O2O战略合作,但是雷声大雨点小,到现在还是不温不火。在今年博鳌亚洲论坛上,京东再次将O2O作为其新战略方向,这一次有所调整,京东只提供平台,供应链和仓储物流有商超解决,并计划发动广场舞大妈等闲置社会资源来送菜,解决最后一公里的配送问题。思路调整之后,整个战略就更接地气了,更重要的是京东的运营成本少,而实现的可能性反而大。

  所以说,光烧钱是没用的,要烧得有价值。花钱买了教训,然后找到一个花更少的钱办更多事的方式,这样的烧钱方式可以接受。京东的动作是众多巨头当中更接地气的一个,但还是不够。有没有一种方法,可以烧更少的钱办更多的事?这里所说的办更多的事是指让合作的“小伙伴”更积极,让消费者更主动,让生鲜电商更省事。万味林生鲜网给我们提供了这样一种思路:打造出自己专业的冷链物流团队、中央厨房、中转冷库、宅配人员,寻找到海内海外稳定的直采基地,再合作广泛分布的生鲜自提店,然后是重点——将微分销制度导入生鲜电商领域,以自提店店主为基点进行分销,让每一个消费者参与进来,既做消费者,又做传播者、销售者、获利者。如果万味林的这种模式能够获得成功,无疑“花最少钱办最多事”的桂冠非它莫属。这种发展方式,无疑更加接地气,而且后劲十足。

  到这里我们可以这么总结:生鲜电商没钱玩不起,有钱却也不一定玩得动。钱要花得有意义,能解决自身问题,并给消费者提供更大便利才行,花钱的目的是为了少花钱,是为了赚钱,如果能实现商家、合作商、消费者的共同获利,这样的烧钱行为是不是才有意义呢?

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